Увеличить поток лидов в 2,7 раза: как мы разгоняли контекст для Квест-рума

Увеличить поток лидов в 2,7 раза: как мы разгоняли контекст для Квест-рума

0 64

Как увеличить приток лидов с контекстной рекламы с помощью коллтрекинга и сервиса автоматизации? Расскажу на своем опыте. 

О клиенте

«Квест-рум» — это крупный сетевой клиент, с которым мы начали работать с февраля 2015 года.

Задача

Клиенту нужен рост количества лидов. Он готов к росту бюджета, но цена за лид не должна значительно вырасти.

Сложности

В нише ярко выражена сезонность. В мае начинается спад, спрос становится значительно меньше. А нам, напротив, нужно увеличить рост обращений.

Показатели на старте кейса

Перед вами данные за прошлый 2016 год. За период 01.05–30.07 по контекстной рекламе были следующие показатели:

Заявки

Звонки

Итого лидов

Цена лида (руб.)

Яндекс.Директ

45

49

94

658,93

Google AdWords

31

6

37

210, 57

Итого

76

55

131

532,29

Показатели на старте кейса.png

Поехали

Есть три основных способа повысить количество трафика с контекстной рекламы:

  • Изменить семантическое ядро.
  • Изменить офферы в текстах и на посадочных страницах.
  • Повысить ставки.
  • Мы хорошо проработали семантическое ядро раньше, оно большое.

    CTR объявлений, конверсия достаточно высокие. Поведенческие показатели: отказы, глубина просмотра, время на сайте – говорят о том, что трафик качественный. А все это вместе позволяет судить, что с офферами и текстами на посадочных все в порядке. И мы сфокусировались на работе со ставками.

    Работа со ставками – задача не для ручного управления, автомат справится гораздо лучше по двум причинам:

  • Алгоритмы,построенные на машинном обучении могут работать с большим количеством данных и на основе статистики выстраивать вероятностные модели. Человеческий мозг не может решать такие задачи за короткий промежуток времени.
  • Можно задать любую частоту обновления ставок в автоматическом режиме. Специалисты, которые управляют ставками руками, редко делают это чаще, чем раз в день.
  • В сервисе «К50» есть инструмент под названием «Правила», он будет отличным помощником. Мы работаем именно с этим сервисом по следующим причинам:

    • К50 использует машинное обучение;
    • есть наглядная статистика;
    • управление ставками осуществляется на основе заданных KPI.

    Как работает связка оптимизатора и коллтрекинга

    Мы подключили динамический коллтрекинг Callibri, сервис интегрируется с Google Analytics и передает все данные о сессии пользователя. Благодаря этому про каждого пользователя, который совершил звонок, мы знаем:

    • источник (Яндекс.Директ или Google AdWords);
    • площадку показа объявления (что особенно важно, если ты используешь РСЯ);
    • ключевой запрос;
    • UTM-метку.

    Есть и другие данные, но эти – самые важные для нашей задачи.

    Как работает связка оптимизатора и коллтрекинга.png

    Эти данные передаются в Analytics, оттуда попадают в «К50». Сервис на основе алгоритма регулирует ставки так, чтобы больше бюджета и кликов приходилось на источники, площадки и ключи, которые приносят больше конверсий.

    Как работает связка оптимизатора и коллтрекинга 2.png

    Коллтрекинг Callibri выбрали потому, что из всех сервисов, которые интегрируются с Google Analytics, он самый удобный и недорогой.

    Как алгоритм «К50.Правила» решает задачу

    Что делает алгоритм:

    • ищет самые конверсионные фразы, площадки в РСЯ, позиции на поиске;
    • вычисляет оптимальную ставку для каждого ключа.

    Логика простая – чем выше конверсия, тем выше ставка.

    Как не слить бюджет

    Бюджет большой, но тратить его нужно с умом. Чтобы не «слить» бюджет, задаем:

    • среднюю цену за лид – 500 рублей;
    • максимальный порог для ставки.

    Алгоритм расчета максимального порога – это самая важная часть работы специалиста по контексту. Подключить коллтрекинг, поставить задачу алгоритму – не самая сложная задача. Правильно рассчитать максимальную ставку, чтобы не слить бюджет, но в то же время дать алгоритму возможность алгоритму собрать максимум конверсий – это самое сложное. Мы разработали формулу расчета минимального и максимального порога ставки. Она обрабатывает входящие данные: клики по небрендовым запросам и желаемое количество лидов (высчитывается на основе конверсии и бюджета). На выходе получаем примерную цифру максимально ставки.

    Максимальные ставки для Квест Рум:

    Яндекс.Директ. Поиск

    Рекламная сеть Яндекса

    Google Adwords. Поиск

    Максимальная ставка

    120 руб.

    30 руб.

    100 рублей

    КМС AdWords не использовали, слишком высокая цена лида и мало релевантных площадок для Рунета.

    Результаты

    В течение трех месяцев «К50» забирал данные из Callibri и перенастраивал ставки.

    В результате мы получили:

    • Прирост лидов на 187% по сравнению с этим же периодом в прошлом году.
    • Цена за лид не выросла, а уменьшилась по двум рекламным системам на 23,18%.
    • Конверсии по коллтрекингу обогнали конверсии по заявкам на сайте. За год доля звонков выросла на 213,16%.

    Период 01.05 – 30.07.2017

    Заявки

    Звонки

    Итого лидов

    Цена лида (руб.)

    Яндекс.Директ

    89

    103

    192

    600,39

    Google AdWords

    74

    99

    173

    219,29

    Средняя

    163

    202

    365

    419,76

    Сравним с прошлым годом:

    Результаты  1.png

    Результаты  2.png

    Выводы

    Чтобы повысить количество лидов:

  • Платите больше за те фразы, которые приносят конверсии. Чтобы понять, какие объявления и ключи приносят настоящие целевые звонки и заявки, настраивайте цели и подключайте коллтрекинг.
  • Используйте сервисы автоматизации. Они справляются с рутинной работой и сложными математическими расчетами гораздо лучше людей. А вы сэкономите время и усилия.
  • Не забывайте ставить лимиты. Алгоритм сможет выкупить максимум конверсий в аукционе, но только ваши расчеты могут сделать лидогенерацию рентабельной для клиента.
  • Источник: seonews.ru